구글이나 네이버에서 검색창에 질문을 입력하면, 이제는 여러 사이트를 클릭하지 않아도 AI가 상단에 요약된 답변을 제공합니다. 챗GPT 같은 생성형 AI의 등장으로 우리는 정보를 '찾는' 시대에서 '전달받는' 시대로 접어들었습니다. 이러한 변화는 단순한 편의성 향상을 넘어, 검색 엔진 중심의 비즈니스 모델과 디지털 마케팅 전략 전반에 근본적인 변화를 요구하고 있습니다. CJ ENM, 넥슨 코리아, 라인플러스 등 빅테크 기업에서 20년간 글로벌 마케팅과 사업 전략을 담당했던 손승한 대표는 신간 '제로 클릭'을 통해 이러한 패러다임 전환의 의미와 기업들의 대응 전략을 제시합니다.
AI 검색이 바꾸는 클릭의 가치
제로클릭(Zero Click)이란 AI에게 질문을 하고 답변을 받은 후, 추가적인 클릭 없이 검색 행동이 종료되는 현상을 의미합니다. 2024년 초 베인 앤 컴퍼니를 통해 본격적으로 화두가 된 이 개념은, 생성형 AI의 대중화와 함께 급격히 확산되고 있습니다. 지난해 12월 챗GPT의 월간 이용자 수는 1월 대비 341%나 증가했으며, 특허 건수도 1,600만 건을 넘어섰습니다. 이는 단순한 유행이 아니라, 정보 탐색 방식의 근본적인 변화를 의미합니다.
흥미로운 점은 클릭 수는 감소하지만, 발생한 클릭의 가치는 오히려 상승한다는 것입니다. AI 요약을 통해 1차적인 정보를 얻은 후, 사용자들은 건강이나 의료처럼 정확성이 중요한 분야에서는 여전히 추가 검증을 위해 클릭을 수행합니다. 이러한 클릭은 과거의 무분별한 탐색과 달리, 명확한 목적을 가진 고가치 행동입니다. 마치 이커머스의 등장으로 오프라인 매장 방문의 가치가 '경험'으로 재정의된 것처럼, 클릭 행위 자체가 '검증'과 '신뢰 확인'이라는 새로운 의미를 갖게 된 것입니다.
일부 보고서는 2028년경 AI 검색 트래픽이 전통 검색 엔진 트래픽을 추월하는 골든 크로스가 발생할 것으로 예측합니다. 하지만 이는 검색의 종말이 아니라, 검색의 진화를 의미합니다. 구글과 네이버는 이미 2014년부터 이러한 변화를 예견하고 있었습니다. 구글의 크롬 독과점 재판 과정에서 공개된 임원진 의사록에는 "검색 엔진이 아니라 AI 시대로 빨리 가야 한다"는 내용이 명확히 나타나 있습니다. 사용자 입장에서는 편리함을 얻었지만, 정보를 직접 탐색하고 종합하는 능력이 약화될 수 있다는 우려도 존재합니다. 하지만 이는 사고의 무게 중심이 '찾기'에서 'AI 답변의 적절성 판단'으로 이동하는 것이라 볼 수 있습니다.
커머스 전환으로 살아남는 플랫폼 전략
검색 광고 수익이 감소하는 상황에서 구글과 네이버가 선택한 넥스트 전략은 커머스입니다. 네이버는 이미 전사적으로 커머스에 집중하고 있으며, 구글 역시 쇼핑 기능 강화에 나서고 있습니다. 이는 단순한 사업 다각화가 아니라, 제로클릭 시대에 수익을 창출할 수 있는 새로운 비즈니스 모델의 모색입니다. 기존에는 검색창에 상품명을 입력하고 수많은 결과를 클릭하며 비교했지만, 이제는 AI가 사용자의 조건을 듣고 최적의 상품을 직접 추천합니다.
손승한 대표의 경험처럼, "팀원들에게 연말 선물을 주려 해. 연령대는 몇 살부터 몇 살까지이고, 남녀 비율은 몇 대 몇이며, 예산은 1인당 얼마야. 호불호를 타지 않을 선물을 추천해 줘"라는 한 번의 질문으로 텀블러를 추천받고 실제 구매까지 이어지는 경험은, 전통적인 커머스 플랫폼의 역할을 재정의합니다. 오픈 AI의 챗GPT에도 쇼핑 모드가 도입되었으며, 실제로 제품 검색 시 AI가 추천하는 목록에 특정 자사몰 상품이 포함되는 사례가 증가하고 있습니다.
이는 거대 커머스 플랫폼에게는 위기이자 기회입니다. 2024년 12월 이마케터 보고서에 따르면 아마존의 트래픽 점유율은 지속적으로 떨어질 것으로 예측됩니다. 사람들이 AI 에이전트를 통해 구매하게 되면서, 특정 플랫폼에 대한 의존도가 낮아지기 때문입니다. 대신 자사몰의 가치가 상승할 가능성이 있습니다. AI가 다양한 출처에서 정보를 수집하는 과정에서, 브랜드 자체의 공식 정보원인 자사몰이 더 신뢰받을 수 있기 때문입니다. 또한 오프라인 경험의 가치도 재조명될 것으로 보입니다. AI를 통한 구매가 일상화될수록, 사람들은 실제 제품을 만져보고 경험하는 오프라인의 차별화된 가치를 찾게 됩니다. 재미있는 점은 마일리지나 포인트 시스템도 변화할 수 있다는 것입니다. AI 에이전트가 사용자를 대신해 구매하는 시대에는, 개인에게 축적되던 포인트의 의미 자체가 달라질 수 있습니다.
GEO 전략, SEO를 넘어선 새로운 최적화
검색 엔진 시대의 핵심 전략은 SEO(Search Engine Optimization), 즉 검색 엔진 최적화였습니다. 구글이나 네이버 검색 결과 상단에 브랜드를 노출시키고, 최대한 많은 클릭을 유도하는 것이 디지털 마케팅의 기본이었습니다. 하지만 AI 답변 시대에는 본질적으로 다른 접근이 필요합니다. AI는 브랜드가 유명하다고 해서, 또는 검색 결과 1페이지에 있다고 해서 선택하지 않습니다. 오히려 10페이지 후반에 있는 정보를 더 적합하다고 판단해 제시하는 경우도 있습니다.
이에 따라 등장한 개념이 GEO(Generative Engine Optimization), 즉 생성형 엔진 최적화입니다. 손승한 대표는 '제로 클릭'을 GEO 전략서로 정의하며, AI가 정보를 선택하는 기준에 맞춰 콘텐츠를 최적화해야 한다고 강조합니다. 문제는 국내 환경의 특수성입니다. 한국은 네이버가 검색 시장의 70~80%를 차지하며 독점적 지위를 유지해 왔고, 모든 디지털 전략이 네이버 중심으로 구축되었습니다. 블로그 마케팅, 키워드 광고, 브랜드 검색 등이 SEO로 인식되어 왔지만, 글로벌 표준인 구글 기반 SEO와는 본질적으로 다릅니다.
현재 네이버의 검색 점유율은 50% 중후반까지 떨어졌고, 구글은 40% 가까이 상승했습니다. 더욱 놀라운 것은 챗GPT의 월간 활성 사용자 수(MAU)가 2천만을 넘어섰다는 점입니다. 이는 국내 마케터와 실무자들이 네이버만 바라보던 전략에서 벗어나, GEO의 기반이 되는 글로벌 표준 SEO를 이해하고 동시에 적용해야 하는 복잡한 상황에 직면했음을 의미합니다. 단순히 AI 요약에 광고를 삽입하는 실험적 시도를 넘어, AI가 어떤 기준으로 정보를 선택하고 조합하는지 이해하고, 그에 맞춰 콘텐츠의 구조와 정보의 품질을 설계해야 합니다. 이는 기존의 키워드 중심 전략에서 맥락과 신뢰성 중심 전략으로의 전환을 요구합니다.
결론
제로클릭 시대는 정보 접근성의 혁명이지만, 동시에 콘텐츠 생산자와 플랫폼 사업자에게는 생존을 위한 전략적 전환을 요구합니다. 편리함 뒤에는 정보 탐색 능력의 약화와 AI 의존도 심화라는 우려가 존재하며, 플랫폼 중심 구조가 더욱 강화될 가능성도 있습니다. 하지만 변화의 흐름을 거스를 수는 없습니다. 구글과 네이버는 이미 커머스 중심으로 수익 구조를 재편하고 있으며, 기업들은 SEO에서 GEO로 마케팅 패러다임을 전환해야 합니다. 중요한 것은 AI가 제공하는 답변을 맹목적으로 수용하는 것이 아니라, 그것을 비판적으로 판단하는 사고력을 유지하는 것입니다. 결국 제로클릭 시대에도 가치 있는 콘텐츠와 신뢰할 수 있는 정보원이 살아남을 것입니다.
[출처]
영상 제목/채널명: https://www.youtube.com/watch?v=nv-ziJLUaRs